“Als je een scheikundediploma nodig hebt om te begrijpen wat je eet, dan gaat er iets mis”

Een voedsellandschap met meer gezondere, minimaal bewerkte voedingsproducten. Daar geloven we bij FLTRD in. Gelukkig zien we steeds meer gezondere merken en producten opkomen. Maar het creëren van écht puur eten brengt serieuze uitdagingen met zich mee. Heb je je ooit afgevraagd wat er komt kijken bij het maken van een eiwitreep zonder troep?

Maak kennis met Valerie van Helia, die samen met haar medeoprichter Tamara de toekomst van puur snacken opnieuw vormgeeft. Deze twee pioniers van ‘real food’ hebben een missie: bewijzen dat gezond eten ook heel lekker kan zijn - zonder toevoegingen, vulmiddelen of enorme hoeveelheden suiker.

Oorspronkelijk komen Val en Tam uit Argentinië, maar ze wonen allebei al een tijdje in Amsterdam. Val heeft een juridische achtergrond, terwijl Tam veel ervaring heeft in tech als product owner. Na zelf de voordelen te hebben ervaren van het vermijden van ultra-bewerkte voeding, raakten ze gefrustreerd door het gebrek aan eerlijke, voedzame eiwitrepen op de markt. Daar begon hun missie: het maken van pure, heerlijke snacks voor iedereen, overal.

Het resultaat? Helia: een eiwitreep enkel gemaakt van ingrediënten die je uit kunt spreken.

Puur snacken is nog geen gewoonte. Hoe hebben jullie een recept ontwikkeld dat zowel gezond als lekker is?

Gezondheid is de basis van alles wat we doen, maar we wisten dat smaak minstens zo belangrijk moest zijn.

De meeste mensen zijn gewend aan ultra-bewerkte voeding, waardoor hun smaakpapillen ingesteld zijn op kunstmatige aroma’s en zoetstoffen. Vanaf jonge leeftijd leren we houden van de “wow-factor” van toevoegingen en suiker. Dus wanneer je iets aanbiedt dat puur is, weinig suiker bevat en van echte ingrediënten is gemaakt, kost het even tijd om te wennen.

Maar we wilden geen compromissen sluiten, niet op gezondheid en niet op smaak. We testten tientallen recepten, organiseerden proeverijen op lokale markten en verfijnden alles op basis van échte feedback uit onze community. Dat proces hielp ons de juiste balans te vinden: een reep die geweldig smaakt én je goed laat voelen na het eten.

We waren ook heel bewust in onze ingrediënten keuzes. We gebruikten herkenbare ingrediënten zoals pindakaas, niet alleen voor de smaak, maar ook om puur eten toegankelijk te maken. We wilden niet dat mensen zich verward zouden voelen door onze labels. Als je een scheikundediploma nodig hebt om te begrijpen wat je eet, gaat er iets mis.

Ons doel was niet alleen een gezonde snack maken. We willen smaakpapillen heropvoeden en laten zien dat echt voedsel net zo lekker, of zelfs lekkerder kan zijn.

Wat waren de grootste uitdagingen bij het creëren van een gezonder alternatief?

Een van de moeilijkste uitdagingen? Echte puurheid behouden. Niet alleen “mooi op het label”, maar daadwerkelijk 100% echte voeding. Dat betekende geen shortcuts, en dat verbaasde zelfs de professionals met wie we werkten.

We vertelden leveranciers en ontwikkelaars dat we geen gom, emulgatoren of bindmiddelen wilden. Vaak werden we met ongeloof aangekeken: “Je kunt geen reep maken die bij elkaar blijft zonder die middelen.” Wij zagen dat juist als een mooie uitdaging.

Ook de perceptie van consumenten was een struikelblok. Mensen zijn zo gewend aan ultra-bewerkte snacks dat een reep van écht voedsel — die er misschien wat olieachtiger of minder “perfect” uitziet — vreemd kan lijken. Maar we willen geen trucs uithalen. We willen de manier waarop mensen naar voedsel kijken, veranderen.

En natuurlijk was de prijs steeds een uitdaging. Echte ingrediënten kosten nu eenmaal meer. Maar we weigerden concessies te doen. Elk component in onze reep is iets dat je herkent, kunt uitspreken en kunt vertrouwen.

En dat maakt het moeilijkste deel ook meteen het meest belonend. Elke keer dat iemand zegt dat onze reep hen hielp tijdens een workout of dat ze geen suikerdip kregen, herinnert ons eraan waarom we dit pad kozen. Omdat het uiteindelijk de moeite waard is.

Hoe selecteerden jullie de belangrijkste ingrediënten?

We begonnen met één harde eis: absoluut geen ultra-bewerkte ingrediënten. Geen siropen, geen gom, geen kunstmatige isolaten. Alleen echt voedsel.

We kozen ingrediënten die de meeste voedingswaarde én functionaliteit bieden. Zo kozen we bijvoorbeeld voor eiwitpoeder uit eiwit vanwege het pure profiel en de hoogwaardige aminozuren, die beter door het lichaam worden opgenomen. Ook legden we nadruk op vezelrijke ingrediënten, om de spijsvertering en verzadiging te ondersteunen. Veel mensen halen hun dagelijkse vezelbehoefte namelijk niet.

We wilden dat de reep luxe zou aanvoelen, met natuurlijke zoetheid en minimaal suiker. Zo kunnen mensen ervan genieten zonder suikerdip of voortdurende trek.

Tegelijk wilden we Helia toegankelijk houden. Prijs speelt altijd een rol, maar we doen nooit concessies aan kwaliteit. In plaats daarvan werken we slim samen met leveranciers en productiepartners om de reep zo betaalbaar mogelijk te houden zonder op essentie in te leveren.

Hoe bereiken jullie een langere houdbaarheid zonder zware bewerking of kunstmatige toevoegingen?

Houdbaarheid is een grote uitdaging bij echt voedsel. Het is cruciaal dat de reep vers en veilig blijft zonder onze ingrediëntennormen te schenden.

Daarom was de keuze van ingrediënten essentieel. We kozen ingrediënten met van nature een lager vochtgehalte en werkten samen met een fabriek die machines gebruikt die de wateractiviteit verlagen, en dus de hoeveelheid vocht beperken die bacteriën nodig hebben om te groeien.

Dit maakte het mogelijk de houdbaarheid op een natuurlijke manier te verlengen. Geen conserveermiddelen, geen toevoegingen, alleen slimme formulering en de juiste productiemethode.

Werken jullie samen met voedingsdeskundigen of technologen?

Ja, we werken samen met voedingsdeskundigen, artsen en voedseltechnologen om het product te verfijnen en verantwoord op te schalen.

Chefs haalden we er niet bij, want we zijn zelf chefs geworden! We ontwikkelden het recept zelf, gebaseerd op onze smaak en de verlangens van de mensen om ons heen. Ik hield altijd al van koken, en Tam werd na honderden experimenten zo goed als wel een reep-expert.

De grootste leercurve? Voedselwetenschap begrijpen — hoe ingrediënten op elkaar inwerken, hoe houdbaarheid werkt, en hoe je alles in balans houdt. Vele ingenieurs zeiden dat ons idee niet haalbaar was zonder ultra-bewerkte componenten.

Maar uiteindelijk vonden we een repen-specialist die ons geloofde. Dat leidde ons naar de juiste fabriek, met de juiste apparatuur en waarden. En dat veranderde alles.

Hoe combineren jullie betaalbaarheid met hoogwaardige, minimaal bewerkte ingrediënten?

We beginnen bij het recept: pure, hoogwaardige ingrediënten zijn niet-onderhandelbaar.

Toen we een recept hadden waar we echt in geloofden, werkten we terug om kosten te optimaliseren: slimmer inkopen, efficiënte productie en strakke operaties. Kosten doen ertoe, maar bepalen nooit het product. Integriteit wel.

Wij vinden dat mensen recht hebben op écht voedsel, en onze taak is die toegang zo gemakkelijk en eerlijk mogelijk te maken, zonder concessies.

Waren er uitdagingen bij het inkopen van ingrediënten?

Zeker. Het vinden van de juiste leveranciers die aan onze standaarden voldoen was een van de moeilijkste onderdelen.

Bijvoorbeeld: we overwogen dadelsiroop, maar ontdekten dat veel producenten zonnebloemolie gebruiken in hun machines. Zelfs als er alleen “dadels” op het etiket staat, kunnen er sporen van bewerkte olie in zitten. Dat was voor ons onacceptabel.

Sommige ingrediënten, zoals hoogwaardige of biologische eiwitten, zijn niet alleen moeilijker te vinden maar ook duurder vanwege beperkte beschikbaarheid. Toch doen we geen concessies. We kijken verder dan het etiket om zeker te weten dat onze ingrediënten voldoen aan onze claims.

Lopen jullie tegen regelgeving aan?

Tot onze verrassing is de regelgeving eenvoudiger dan verwacht. Omdat we geen toevoegingen of ultra-bewerkte ingrediënten gebruiken, zijn compliance en voedingsclaims gemakkelijker te beheren.

Met mijn juridische achtergrond vind ik het proces overzichtelijk vergeleken met de complexiteit die anderen ervaren bij twijfelachtige ingrediënten.

De grotere uitdaging ligt bij consumenten. De huidige etiketteringswetten laten sterk bewerkte producten toe om gezonde claims te maken. Dat schept verwarring wanneer écht pure producten als de onze naast ultra-bewerkte producten liggen die dezelfde taal gebruiken.

Dus juridisch was het relatief eenvoudig, maar qua educatie ligt er nog een grote uitdaging.

Wat zijn jullie distributiekanalen?

Voor nu focussen we ons op direct-to-consumer en speciaalzaken: koffiezaken, sportscholen, yogastudio’s, vendingmachines en werkplekken. We wachten bewust nog even met grote supermarkten.

Waarom? Omdat we eerst een sterke community en merk willen opbouwen. Grote distributeurs vragen vaak meerdere smaken tegelijk, en we ontwikkelen nu pas onze tweede variant. Wanneer de tijd rijp is, zullen we naar dit soort samenwerkingen gaan kijken, op onze voorwaarden.

Wat zijn de grootste misvattingen over gezonde snacks?

Een grote misvatting is dat “geen toegevoegde suiker” gelijkstaat aan gezond. Vaak betekent dat simpelweg kunstmatige zoetstoffen en vulmiddelen. Dat zie je vaak bij eiwitrepen.

Een andere valkuil is alleen op calorieën letten. Calorieën zijn belangrijk, maar de herkomst en verwerking ervan net zo. Ingrediënten beïnvloeden spijsvertering, ontstekingen en welzijn op lange termijn.

Kortom: niet alle calorieën zijn gelijk, en je lichaam weet het verschil.

Wat is jullie advies voor andere ondernemers?

Als je 100% pure ingrediënten nastreeft, moet je op weerstand rekenen. Leveranciers, fabrikanten en zelfs klanten begrijpen het waarschijnlijk niet meteen.

Blijf onderwijzen. Blijf verbeteren. Wees bereid te ontwrichten. Zoals Tam zegt: “Disruptie is een feature, geen bug.”

Hoe zien jullie de toekomst van gezonde snacks?

• Back to basics: voeding van herkenbare ingrediënten, geen synthetische snelkoppelingen.

• Kwaliteit boven calorieën: focus verschuift van aantal calorieën naar voedingsdichtheid.

• Radicale transparantie: blockchain en AI maken herkomst en verwerking inzichtelijker.

• Minder plastic, meer purpose: duurzamere verpakkingen, minder chemicaliën, meer alignment met waarden.

Dit zijn geen trends in wording, we zien ze nu al in onze keten en gesprekken.

Wat als je één ding mocht veranderen in food innovation?

Dan zou ik volledige transparantie en traceerbaarheid verplicht stellen voor elk ingrediënt, van bron tot schap.

Zelfs als oprichters kunnen we vaak niet volledig herleiden waar een ingrediënt vandaan komt of hoe het verwerkt is. Dat maakt puur produceren lastig. Voor consumenten zorgt het voor wantrouwen.

Een voorbeeld: een etiket kan zeggen dat een reep 15 gram eiwit bevat, maar dat eiwit kan uit een zwaar bewerkte isolaat komen, gewonnen met chemische oplosmiddelen. Het lijkt gezond, maar is het niet.

Transparantie mag geen keuze zijn. Het moet de norm worden.

De missie van Val en Tam is helder: écht voedsel, zonder compromissen.
Een puur, gezond product maken is niet zomaar een leuk idee. Het is een strijd tegen shortcuts, misvattingen en een ultra bewerkte voedselindustrie. Maar ze hebben bewezen dat het kan!

Wil je Helia zelf proberen?
Bestel de heerlijke repen via hun website.